Το πρόσωπο του Einstein έχει γίνει μια εξαιρετικά επικερδής «κληρονομιά», με τη Hebrew University of Jerusalem να ελέγχει τα δικαιώματα και να αδειοδοτεί τη χρήση του ονόματος και της εικόνας του
Όταν ο Albert Einstein πέθανε το 1955, η περιουσία που άφηνε πίσω του δεν είχε καμία σχέση με την οικονομική αξία που θα αποκτούσε το όνομά του τις επόμενες δεκαετίες. Σήμερα, το πρόσωπό του βρίσκεται σε αφίσες, βιβλία, διαφημίσεις, παιχνίδια, μπλουζάκια και αμέτρητα προϊόντα που θέλουν να συνδεθούν με την ιδιοφυΐα, την επιστήμη και την επαναστατική σκέψη.
Και κάπου εδώ προκύπτει ένα ενδιαφέρον ερώτημα: ποιος παίρνει τα χρήματα όταν μια εταιρεία θέλει να χρησιμοποιήσει τον Albert Einstein; Η απάντηση οδηγεί στην Hebrew University of Jerusalem, η οποία έχει εξελιχθεί στον βασικό διαχειριστή της κληρονομιάς και των δικαιωμάτων που συνδέονται με το όνομα και την εικόνα του Einstein.
Η ιστορία ξεκινά από τη διαθήκη του. Ο Einstein είχε αφήσει τα χειρόγραφα, τα πνευματικά δικαιώματα, τα δικαιώματα δημοσίευσης, τα royalties και γενικότερα τη λογοτεχνική του περιουσία σε ένα trust, το οποίο μετά το τέλος της συγκεκριμένης περιόδου θα περνούσε στη Hebrew University. Το 1982, τα δικαιώματα αυτά μεταφέρθηκαν επίσημα στο πανεπιστήμιο.
Η υπόθεση, ωστόσο, δεν ήταν τόσο απλή όταν άρχισε να αποκτά οικονομική αξία η εικόνα του Einstein.
Η διαθήκη του 1950 δεν αναφέρει ρητά κάτι που σήμερα θεωρούμε αυτονόητο: το δικαίωμα δημοσιότητας, δηλαδή το δικαίωμα ελέγχου της εμπορικής χρήσης του ονόματος, της εικόνας και της προσωπικότητας ενός διάσημου ανθρώπου. Το συγκεκριμένο νομικό πεδίο ήταν πολύ διαφορετικό όταν ο Einstein ζούσε.
Κι όμως, η εικόνα του αποδείχθηκε εξαιρετικά εμπορεύσιμη
Από τη δεκαετία του 1980 και μετά, η Hebrew University άρχισε να προστατεύει και να αδειοδοτεί τη χρήση του ονόματος και της εικόνας του Einstein. Εταιρείες που ήθελαν να τον χρησιμοποιήσουν σε διαφημίσεις ή προϊόντα έπρεπε, σε πολλές περιπτώσεις, να περάσουν από τη διαδικασία licensing.
Το οικονομικό αποτέλεσμα ήταν εντυπωσιακό. Σύμφωνα με έρευνα του The Guardian, από το 2006 έως το 2017 ο Einstein απέφερε περίπου $250 εκατομμύρια μέσω σχετικών αδειοδοτήσεων, κατατάσσοντάς τον για χρόνια ανάμεσα στους πιο ακριβοπληρωμένους νεκρούς celebrities.
Αυτό σημαίνει ότι η πραγματική περιουσία του Einstein δεν ήταν τελικά μόνο τα χρήματα, τα βιβλία ή τα χειρόγραφά του. Ήταν το ίδιο του το όνομα.
Από τη φυσική στο licensing
Η οικονομική αξία του Einstein βασίζεται σε κάτι που δύσκολα αντιγράφεται: η εικόνα του έχει γίνει παγκόσμιο σύμβολο.
Τα χαρακτηριστικά μαλλιά, το μουστάκι, η χαρακτηριστική έκφραση και κυρίως η σύνδεσή του με τη θεωρία της σχετικότητας δημιουργούν μια εικόνα που γίνεται αμέσως αναγνωρίσιμη. Δεν χρειάζεται καν να αναγράφεται το όνομά του. Μια καρικατούρα με τα μαλλιά του Einstein και μια εξίσωση είναι αρκετή για να παραπέμψει στην ιδιοφυΐα.
Γι’ αυτό και η χρήση του σε μια διαφήμιση δεν είναι απλώς μια φωτογραφία ενός ιστορικού προσώπου. Μπορεί να λειτουργεί ως εμπορικό μήνυμα: αυτό το προϊόν είναι έξυπνο, πρωτοποριακό, διαφορετικό.
Η αξία αυτή έχει οδηγήσει και σε δικαστικές διαμάχες
Μία από τις πιο χαρακτηριστικές ήταν η υπόθεση με τη General Motors, όταν η εταιρεία χρησιμοποίησε σε διαφήμιση εικόνα του Einstein, με το πρόσωπό του τοποθετημένο σε μυώδες σώμα. Η Hebrew University υποστήριξε ότι είχε δικαιώματα πάνω στην εμπορική εκμετάλλευση της εικόνας του και κινήθηκε δικαστικά.
Η υπόθεση ανέδειξε ακριβώς το παράδοξο: ο Einstein δεν είχε δημιουργήσει κατά τη διάρκεια της ζωής του μια εμπορική αυτοκρατορία γύρω από το πρόσωπό του. Η αυτοκρατορία δημιουργήθηκε μετά τον θάνατό του.
Μάλιστα, τα δικαστικά έγγραφα σημειώνουν ότι δεν υπήρχαν στοιχεία πως ο Einstein είχε λάβει χρήματα για την εμπορική αξιοποίηση της εικόνας του όσο ζούσε.
Και τα χρήματα σε ποιον καταλήγουν;
Εδώ βρίσκεται το πιο ενδιαφέρον κομμάτι της ιστορίας. Δεν υπάρχει σήμερα κάποιος απόγονος του Einstein που να εισπράττει προσωπικά ένα «Einstein royalty» κάθε φορά που εμφανίζεται το πρόσωπό του σε ένα προϊόν.
Η Hebrew University είναι ο βασικός δικαιούχος και διαχειριστής των δικαιωμάτων που έχουν περάσει σε αυτήν μέσω της κληρονομιάς του Einstein. Το πανεπιστήμιο παραχωρεί άδειες για συγκεκριμένες εμπορικές χρήσεις και έχει επίσης κινηθεί εναντίον επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν το όνομα ή την εικόνα του χωρίς άδεια.
Έτσι, ένα μέρος της οικονομικής αξίας που δημιουργεί σήμερα ο Einstein επιστρέφει στην πραγματικότητα σε έναν ακαδημαϊκό θεσμό. Και υπάρχει μια σχεδόν ειρωνική λεπτομέρεια: ο άνθρωπος που έγινε παγκόσμιο σύμβολο της επιστήμης και της ακαδημαϊκής σκέψης έχει μετατραπεί, μετά τον θάνατό του, σε ένα εξαιρετικά επιτυχημένο intellectual-property asset.
Η Hebrew University έχει χρησιμοποιήσει τα δικαιώματα αυτά ως μέρος της ευρύτερης διαχείρισης της κληρονομιάς του Einstein, ενώ παράλληλα έχει αναλάβει τη διατήρηση και αξιοποίηση του αρχείου και των έργων του.
Με άλλα λόγια, ο Einstein δεν άφησε πίσω του απλώς μια μεγάλη επιστημονική κληρονομιά. Άφησε ένα όνομα που, 70 και πλέον χρόνια μετά τον θάνατό του, εξακολουθεί να έχει εμπορική αξία εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων. Και ίσως αυτό να είναι ένα από τα πιο παράξενα κεφάλαια της ιστορίας του: ο άνθρωπος που άλλαξε για πάντα τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τον χώρο, τον χρόνο και την ενέργεια κατάφερε, χωρίς να το σχεδιάσει, να δημιουργήσει και ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα brand names του 20ού αιώνα.
Δείτε επίσης:
Αϊνστάιν: Το απλό σημείωμα για την ευτυχία που άλλαξε τη ζωή του (και μπορεί να αλλάξει τη δική σας)
