Μια νέα αγωγή στις ΗΠΑ βάζει στο στόχαστρο ένα από τα πιο σημαντικά κομμάτια της επιχειρηματικής δραστηριότητας της Amazon: τη διαδικτυακή διαφήμιση.
Η Federal Trade Commission (FTC – Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ) και 22 πολιτείες κατέθεσαν αγωγή κατά της εταιρείας, υποστηρίζοντας ότι χρησιμοποίησε επί χρόνια ένα κρυφό σύστημα επιπλέον χρεώσεων στις δημοπρασίες διαφημίσεων, με αποτέλεσμα εκατομμύρια διαφημιζόμενοι να πληρώνουν περισσότερα από όσα πίστευαν.
Η αγωγή κατατέθηκε στις 31 Αυγούστου 2026 και αφορά τον τρόπο με τον οποίο η Amazon καθορίζει πόσο πληρώνουν οι επιχειρήσεις για να εμφανίζονται τα προϊόντα τους στις αναζητήσεις της πλατφόρμας.
Πώς λειτουργεί η διαφήμιση στην Amazon
Όταν μια επιχείρηση θέλει να διαφημίσει ένα προϊόν στην Amazon, μπορεί να συμμετάσχει σε μια ηλεκτρονική δημοπρασία. Υποβάλλει, δηλαδή, μια προσφορά για το ποσό που είναι διατεθειμένη να πληρώσει ώστε η διαφήμισή της να εμφανιστεί όταν ένας χρήστης αναζητήσει συγκεκριμένες λέξεις ή προϊόντα.
Για χρόνια, σύμφωνα με την FTC, η Amazon παρουσίαζε το σύστημά της ως second-price auction (δημοπρασία δεύτερης τιμής).
Η λογική είναι σχετικά απλή: η επιχείρηση που κερδίζει τη δημοπρασία δεν πληρώνει απαραίτητα ολόκληρη τη δική της προσφορά. Η τιμή συνδέεται με την επόμενη υψηλότερη προσφορά.
Για παράδειγμα, αν μια επιχείρηση προσφέρει 2 δολάρια για μια διαφημιστική θέση και η δεύτερη υψηλότερη προσφορά είναι 1,20 δολάρια, η επιχείρηση μπορεί να πληρώσει περίπου 1,20 δολάρια και όχι ολόκληρα τα 2 δολάρια.
Σύμφωνα με την καταγγελία, όμως, η Amazon φέρεται να άλλαξε στην πράξη αυτή τη διαδικασία.
Η «κρυφή» επιπλέον χρέωση
Η FTC υποστηρίζει ότι από το 2019 η Amazon άρχισε να χρησιμοποιεί μια επιπλέον χρέωση, την οποία εσωτερικά αποκαλούσε soft reserve price (ελάχιστη τιμή που καθορίζεται από την ίδια την πλατφόρμα).
Με απλά λόγια, σύμφωνα με την αγωγή, η Amazon μπορούσε να ανεβάζει την τιμή που τελικά πλήρωνε ο διαφημιζόμενος, ακόμη και όταν ο ανταγωνισμός στη δημοπρασία δεν δικαιολογούσε μια τόσο υψηλή τιμή.
Η καταγγελία υποστηρίζει ότι η εταιρεία δεν ενημέρωσε με σαφήνεια τους διαφημιζόμενους για αυτή την αλλαγή.
Έτσι, μια επιχείρηση μπορούσε να πιστεύει ότι συμμετείχε σε μια δημοπρασία όπου θα πλήρωνε περίπου όσο ο δεύτερος πλειοδότης, ενώ στην πραγματικότητα η Amazon μπορούσε να προσθέσει ένα επιπλέον ποσό.
Η FTC υποστηρίζει ότι η πρακτική αυτή είχε ως αποτέλεσμα το ποσοστό των διαφημιζόμενων που πλήρωναν ουσιαστικά ολόκληρη την προσφορά τους για τις διαφημίσεις Sponsored Products (διαφημιζόμενα προϊόντα) να αυξηθεί σημαντικά.
Σύμφωνα με τα στοιχεία που περιλαμβάνονται στην αγωγή, το ποσοστό αυτό ήταν περίπου 30% έως 40% το 2021, έφτασε περίπου το 70% το 2022 και περίπου το 80% το 2024.
Δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια
Οι αριθμοί που επικαλείται η FTC είναι εντυπωσιακοί. Η Επιτροπή υποστηρίζει ότι η πρακτική αφορούσε περίπου 1,2 εκατομμύρια διαφημιζόμενους στις ΗΠΑ, μεταξύ των οποίων περισσότερες από 500.000 μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις.
Σύμφωνα με την αγωγή, το συγκεκριμένο σύστημα απέφερε στην Amazon δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια σε επιπλέον έσοδα. Η FTC υποστηρίζει ακόμη ότι οι χρεώσεις μπορούσαν να γίνουν ακόμη μεγαλύτερες σε περιόδους κατά τις οποίες αυξανόταν σημαντικά η ζήτηση για διαφημιστικό χώρο, όπως η Prime Day και η Black Friday.
Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις που ήθελαν να ξεχωρίσουν σε περιόδους με πολύ έντονο ανταγωνισμό μπορούσαν να βρεθούν αντιμέτωπες με υψηλότερο διαφημιστικό κόστος.
Μπορεί τελικά να το πληρώνει ο καταναλωτής;
Η υπόθεση δεν αφορά μόνο τις επιχειρήσεις που διαφημίζονται στην Amazon.
Η FTC υποστηρίζει ότι ένα μέρος του αυξημένου κόστους διαφήμισης μπορεί τελικά να μετακυλίεται στους καταναλωτές μέσω των τιμών των προϊόντων.
Η λογική είναι απλή: όταν μια επιχείρηση χρειάζεται να πληρώσει περισσότερα για να προωθήσει τα προϊόντα της, το αυξημένο κόστος μπορεί να επηρεάσει συνολικά τα έξοδά της και, σε ορισμένες περιπτώσεις, να συνυπολογιστεί στην τελική τιμή.
Αυτό αποκτά ιδιαίτερη σημασία στην Amazon, όπου δραστηριοποιείται τεράστιος αριθμός μικρών και μεγάλων πωλητών και όπου η διαφήμιση μέσα στην ίδια την πλατφόρμα αποτελεί σημαντικό εργαλείο για να εμφανιστούν τα προϊόντα τους μπροστά στους καταναλωτές.
Τι απαντά η Amazon
Η Amazon αρνείται τις κατηγορίες που περιλαμβάνονται στην αγωγή.
Η υπόθεση βρίσκεται πλέον ενώπιον ομοσπονδιακού δικαστηρίου και οι ισχυρισμοί της FTC και των πολιτειών δεν αποτελούν δικαστικά αποδεδειγμένα γεγονότα. Η Επιτροπή ζητά, μεταξύ άλλων, να ληφθούν μέτρα που θα εμποδίσουν τις πρακτικές που περιγράφονται στην αγωγή, καθώς και άλλες μορφές δικαστικής αποκατάστασης.
Πίσω από τη συγκεκριμένη υπόθεση βρίσκεται, ωστόσο, ένα πολύ μεγαλύτερο ερώτημα για τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η ψηφιακή διαφήμιση. Όταν μια επιχείρηση συμμετέχει σε μια αυτοματοποιημένη δημοπρασία για να προβάλει το προϊόν της, πόσο πραγματικά γνωρίζει τι πληρώνει και πώς προκύπτει η τελική τιμή;
Αυτό ακριβώς είναι το ζήτημα που καλείται τώρα να εξετάσει το δικαστήριο στην υπόθεση της Amazon.
Δείτε επίσης:
Τέλος τα λάθη: Πώς δοκιμάζετε online καλλυντικά πριν από την αγορά
Online Shopping: 7 μικρά μυστικά για να ξεχωρίσεις τα αυθεντικά προϊόντα από τα… μαϊμού
