Από τον Chanel στον Gucci και από εκεί στον Calvin Klein, οι αλλαγές που βλέπουμε τελευταία στη θέση του καλλιτεχνικού διευθυντή σε κάθε οίκο είναι όλο και πιο πολλές. Οι καρέκλες αδειάζουν και γεμίζουν με εντυπωσιακή ευκολία. Οι σχεδιαστές κινούνται γρήγορα γύρω από τις θέσεις-κλειδιά και όποιος προλαβαίνει κάθεται. Παρατηρούμε το φαινόμενο στην προσπάθειά μας να το αποκωδικοποιήσουμε.

«Είδες τη νέα συλλογή του Valentino;» με ρώτησε η Κατερίνα Κύρκου μια μέρα που συζητούσαμε τη θεματολογία για τους οδηγούς αγοράς που θα δείτε στα επόμενα τεύχη μας. «Όχι. Θα ’πρεπε;» τη ρώτησα. Μετά την αποχώρηση του Pierpaolo Piccioli από το τιμόνι της καλλιτεχνικής διεύθυνσης, τα είχα βάλει με τον ιταλικό οίκο και δεν τον παρακολουθούσα, του κρατούσα μούτρα. Δυστυχώς για μένα, τα πράγματα στη μόδα τα βλέπω περισσότερο συναισθηματικά απ’ ό,τι θα έπρεπε. Κι ακόμα χειρότερα, ταυτίζω τους ανθρώπους με το καλλιτεχνικό έργο. Άρα, πώς να θελήσω να δω ξανά συλλογή του Valentino αν δεν είναι διά χειρός Piccioli; Του ανθρώπου που έβαλε ξανά στο ραντάρ μας έναν οίκο που είχε μπει στον αυτόματο;

Ο ίδιος άνθρωπος, σε συνεργασία με το Pantone Color Institute, δημιούργησε το Pink PP (από τα πρώτα γράμματα του ονοματεπωνύμου του), το οποίο έγινε για έναν ολόκληρο χρόνο το «it» χρώμα της σεζόν. Μάλιστα κατάφερε να ταυτίσει τη συγκεκριμένη απόχρωση με έναν οίκο που το όνομά του μέχρι τότε ήταν συνώνυμο του κόκκινου! Κι αυτό για να το κάνεις θέλει στομάχι και όραμα. Πράγματα που ο Pierpaolo είχε.

Τη θέση του ανέλαβε ο Alessandro Michele, ο οποίος πριν από λίγο καιρό ανέβασε στον λογαριασμό του στο Instagram δύο looks από την πρώτη του συλλογή στο τιμόνι του οίκου.

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Alessandro Michele (@alessandro_michele)

Βρήκα τα ρούχα πολύ… Michele, αρκετά Gucci και λίγο Valentino. Γιατί πολύ Gucci; Γιατί ο Alessandro Michele ήταν ο επί οκτώ χρόνια καλλιτεχνικός διευθυντής του οίκου της Φλωρεντίας και η σχεδιαστική του μαεστρία είναι πολύ χαρακτηριστική. Φυσικά, το 2015 που ανέλαβε τη θέση στον Gucci δεν ήταν αυτός που είναι σήμερα.

Ήταν ένας 43χρονος άσημος σχετικά σχεδιαστής που δούλευε ήδη στα ατελιέ του οίκου ως υπεύθυνος για τα αξεσουάρ. Πόνταραν στο ταλέντο του και τον εμπιστεύτηκαν να φέρει νέο αέρα και δόξα στη μάρκα. Και αυτός φρόντισε να αυξήσει τα έσοδά της και να την κάνει το υπερπολυτελές brand που είναι σήμερα. Γιατί πριν από τον Michele δεν ήταν έτσι. Μαζί με το κέρδος και την αξία που πολλαπλασιάστηκαν στα χρόνια του, ο Michele κατάφερε να δημιουργήσει και ένα πολύ χαρακτηριστικό ύφος για τον οίκο.

«Αυτό είναι πολύ Gucci» λέγαμε και αναφερόμασταν σε αναγεννησιακά στοιχεία, δαντέλες, gender fluid κοψίματα, goth λεπτομέρειες, μαξιμαλισμό…

Και κάπως έτσι, παρότι κατάφερε το 2021 να φέρει σχεδόν 10 δισ. ευρώ σε έσοδα στην Kering (τον γαλλικό όμιλο πολυτελών εταιρειών, που μεταξύ άλλων κατέχει επίσης τον Saint Laurent και τον Balenciaga), το 2022 η άλλοτε ασταμάτητη κερδοφορία άρχισε να επιβραδύνεται. Και παρόλο που ο Michele είχε προσπαθήσει να βρει νέα κερδοφόρα μονοπάτια στον Gucci –στο metaverse, στον κόσμο του fine dinning, δημιουργώντας εστιατόρια, ή με συνεργασίες όπως με την Adidas και τον Harry Styles–, το hype μειωνόταν. Έτσι, σχεδόν αυτόματα, είκοσι χρόνια μετά την ένταξή του στην εταιρεία, αυτή επιβεβαίωσε την ανακοίνωσή του πως αποχωρεί.

Η μετακίνηση του Michele από τον Gucci στον Valentino δεν είναι η μοναδική που είδαμε τα τελευταία χρόνια.

Τουναντίον. Παρατηρούμε μεγάλη κινητικότητα τελευταία στους καλλιτεχνικούς διευθυντές των οίκων. Καρέκλες που τρίζουν, καρέκλες που αδειάζουν και γεμίζουν αμέσως και πρόσωπα που απλώς αλλάζουν τις καρέκλες που κάθονται. Όπως ο Sabato De Sarno, που από τον Ιανουάριο του 2023 εκτελεί χρέη καλλιτεχνικού διευθυντή στον Gucci. Προηγείται βέβαια μια δεκατετράχρονη καριέρα στον Valentino, όπου κατείχε διάφορες θέσεις προτού γίνει διευθυντής μόδας σε ανδρικά και γυναικεία ready-to-wear. Μπερδευτήκατε; Ναι, ο Valentino πήρε κάτι από τον Gucci και ο Gucci κάτι από τον Valentino. Αυτή η «αιμομεικτική» συμπεριφορά είναι κάτι καινούριο.

Ας πάμε πίσω στον Μάρτιο του 2023. Εκεί ξεκίνησαν οι πιο σημαντικές αποχωρήσεις στον κόσμο της μόδας.

Ο Pierpaolo Piccioli ανακοίνωσε τη δική του από τον Valentino –ύστερα από 25 χρόνια– στις 22 Μαρτίου. Λίγες μέρες πριν είχε ανακοινωθεί και η αποχώρηση του Dries Van Noten από τον ομώνυμο οίκο. Ο καταξιωμένος Βέλγος σχεδιαστής αποχώρησε τον Ιούνιο από το δικό του brand, έπειτα από σχεδόν τέσσερις δεκαετίες στη βιομηχανία της μόδας, παραδίδοντας τα ηνία στο στούντιο σχεδιασμού για τις επόμενες σεζόν – μέχρι να βρεθεί ο κατάλληλος καλλιτεχνικός διευθυντής.

Το ίδιο έκανε και ο Tom Ford, ο οποίος αποχώρησε από την ηγεσία του brand του, με τον Peter Hawkings να παίρνει θέση. Έπειτα, ο Jeremy Scott αποχαιρέτησε τον Moschino ύστερα από μια δεκαετία ως creative director και η Sarah Burton έφυγε από τον Alexander McQueen τον Σεπτέμβριο του 2023, ύστερα από δύο δεκαετίες (κάτι που οριακά μας έκανε να κλαίμε).

Λίγο μετά, ο Bruno Sialelli αποχώρησε από τον Lanvin, βάζοντας τέλος στην τετραετή θητεία του. Και η Gabriela Hearst εγκατέλειψε τον Chloé τρία χρόνια μετά την ανάληψη των καθηκόντων της. Φυσικά, από τον κατάλογο των «απολεσθέντων» δεν θα μπορούσε να λείπει το όνομα της Virginie Viard, η οποία τον περασμένο Ιούνιο ανακοίνωσε ότι αφήνει τον οίκο Chanel. Ηταν η τρίτη στη σειρά σχεδιάστρια του γαλλικού οίκου που ανέλαβε μετά τον θάνατο του Karl Lagerfeld, το 2019. Δούλευε στενά μαζί του επί τρεις δεκαετίες και μόλις είχε αρχίσει να αφήνει το δικό της στίγμα σχεδιαστικά.

• 

• 

Υπήρξαν κι άλλοι αξιόλογοι δημιουργικοί διευθυντές, που όμως έκαναν πολύ σύντομες θητείες. Για παράδειγμα, ο Walter Chiapponi, που στις αρχές της άνοιξης έφυγε από την Blumarine ύστερα από μόλις μια σεζόν. Το ίδιο έκανε και ο Ludovic de Saint Sernin τον περασμένο Μάιο με την Ann Demeulemeester. Επίσης, ο Serhat Işık και ο Benjamin A. Huseby (το σχεδιαστικό δίδυμο πίσω από την ετικέτα GmbH) χώρισαν τους δρόμους τους με την Trussardi ύστερα από ούτε δύο χρόνια.

Τον Ιανουάριο της φετινής χρονιάς ανακοινώθηκε το όνομα του Adrian Appiolaza στην καλλιτεχνική διεύθυνση του Moschino. Μέσα στο 2024 είδαμε ή αναμένουμε το ντεμπούτο των Seán McGirr στον Alexander McQueen, του Matteo Tamburini στην Tod’s, του Alessandro Vigilante στη Rochas, ενώ μόλις πριν από μερικές μέρες ανακοινώθηκε το όνομα του Peter Copping για τον οίκο Lanvin. Η φετινή χρονιά είναι η έναρξη της νέας αυτής περιόδου που βλέπουμε για τους περισσότερους οίκους και για τη βιομηχανία της μόδας συνολικά.

Και ενώ από ό,τι φαίνεται οι νέες θέσεις καλύπτονται από λευκούς άντρες, η ανάγκη για γυναίκες σχεδιάστριες σε επιτελικά πόστα όλο και μεγαλώνει.

Τον Μάιο, ωστόσο, ανακοινώθηκε το όνομα της Veronica Leoni, η οποία θα είναι η νέα creative director στον Calvin Klein και η πρώτη γυναίκα σε αυτήν τη θέση στην ιστορία του brand (η εταιρεία έτρεχε ακέφαλη μετά το 2019 που έφυγε ο Raf Simons). Επιπλέον, αξίζει να αναφερθεί η Chemena Kamali, που ανέλαβε τον οίκο Chloé μετά την Gabriela Hearst. Η πρώτη συλλογή της Kamali, που παρουσιάστηκε στην τελευταία γυναικεία Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού, Φθινόπωρο/Χειμώνας 2024-25, κέρδισε την αναγνώριση της βιομηχανίας. Εν τω μεταξύ, ο Givenchy εξακολουθεί να ψάχνει για διάδοχο του Matthew M. Williams, που αποχώρησε το 2023.

Οι δύο σχεδιάστριες που αναφέρθηκαν παραπάνω όπως και άλλοι σχεδιαστές που αναλαμβάνουν τελευταία τη θέση του καλλιτεχνικού διευθυντή σε εμβληματικούς οίκους με τεράστια κληρονομιά είναι μικροί σε ηλικία – ή τέλος πάντων μικρότερη από εκείνη των προκατόχων τους. Η Leoni και η Kamali διανύουν τα δύο πρώτα χρόνια της δεκαετίας των 40, ενώ γενικότερα παρατηρούμε πως η βιομηχανία της μόδας φέρνει ένα κύμα φρέσκων ταλέντων – πολλά από αυτά στα 30κάτι τους. Όπως ο Stefano Gallici, γεννημένος το 1996, που μόλις πήρε τον ρόλο του δημιουργικού διευθυντή στον οίκο Ann Demeulemeester, και ο Seán McGirr, γεννημένος το 1988, που ανέλαβε τη θέση στον Alexander McQueen.

Απ’ ό,τι φαίνεται, η βιομηχανία της μόδας και βασικά οι όμιλοι Kering και LVMH, που κατέχουν τη μερίδα του λέοντος στα luxury fashion brands, αναζητούν τη νεανικότητα. Και εύλογα! Θα λέγαμε πως αυτός θα μπορούσε να είναι ένας τρόπος για να συνδεθούν τα παραδοσιακά fashion brands με τα πιο νέα κοινά και να φέρουν νέους καταναλωτές στις μπουτίκ τους. Από την άλλη, τα νέα αυτά πρόσωπα θα χρειαστούν χρόνο για να επιδείξουν το ταλέντο τους και να μανατζάρουν τον γρήγορο κόσμο της μόδας, που είναι γεμάτος προκλήσεις.

Βέβαια, το ότι αλλάζει γρήγορα αυτός ο χώρος είναι πολύ πιο εύκολο να το διαχειριστεί ένας νέος άνθρωπος που έχει μεγαλώσει στα χρόνια της γρήγορης πληροφορίας, της μαζικής κουλτούρας και των social media. Ελπίζουμε ωστόσο η ταχύτητα με την οποία κινούνται τα social media να μην επηρεάσει και την ταχύτητα με την οποία αλλάζουν οι καλλιτεχνικοί διευθυντές σε κάθε οίκο.

Είναι αλήθεια πως η έλευση των ψηφιακών μέσων έχει φέρει επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο τα fashion houses αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές. Οι πλατφόρμες κοινωνικών μέσων, οι ιστότοποι και οι ψηφιακές διαφημίσεις έχουν γίνει αναπόσπαστο μέρος των σύγχρονων στρατηγικών μάρκετινγκ. Όμως η οπτική αφήγηση, όσο πολύτιμη και να είναι στη δημιουργία περιεχομένου, είναι μόνο για ψηφιακή κατανάλωση και δεν φέρνει απαραίτητα πωλήσεις. Κάτι που κάνει trending στα social media δεν σημαίνει απαραίτητα και εμπορική επιτυχία.

Από την άλλη, η εμπορική επιτυχία δεν είναι βέβαιο ότι διασφαλίζει και την καρέκλα για τον δημιουργικό διευθυντή.

Όπως είδαμε και στην περίπτωση της Chanel, που σημείωσε αύξηση εσόδων τα τελευταία χρόνια με τη Viard, αυτό δεν ήταν αρκετό για να κρατήσει στη θέση της την creative director. Τα έσοδα ήταν 19,7 δισ. δολάρια το 2023, 75% πάνω σε σχέση με το 2018. Αυτό μπορεί εν μέρει να οφείλεται στις αυξήσεις τιμών στις τσάντες Chanel –ένα καπιτονέ σχέδιο 2.55 κόστιζε το 2010 περίπου 4.000 ευρώ και σήμερα 11.000 ευρώ–, αλλά οι πωλήσεις ρούχων έχουν επίσης υπερδιπλασιαστεί από το 2018. Το ίδιο ισχύει και με άλλους οίκους και τους καλλιτεχνικούς διευθυντές τους.

Στον Gucci ο Alessandro Michele αύξησε τις πωλήσεις από 3,6 δισ. ευρώ το 2015 σε σχεδόν 10 δισ. ευρώ στη διάρκεια της οκταετούς θητείας του.

Ο Daniel Lee έκανε τον Bottega Veneta μια ισχυρή εταιρεία πολυτελών ειδών αυξάνοντας τις πωλήσεις κατά 28%, από 1,17 δισ. ευρώ το 2019 σε 1,5 δισ. ευρώ το 2021, στα τρία χρόνια που παρέμεινε στον οίκο (αποχώρησε ξαφνικά το 2021). Ο Hedi Slimane ανανέωσε πλήρως τη Celine, παρά την εμμονή του κόσμου της μόδας με το #oldceline, που χαρακτήριζε τα χρόνια που σχεδίαζε εκεί η πρώην δημιουργική διευθύντρια Phoebe Philo. Με την απόλυτη συνέπεια του οράματός του, ο οίκος Celine έκανε έσοδα που ξεπέρασαν τα 2 δισ. ευρώ για το 2022. Μοιάζει να μην υπάρχει ακριβές κριτήριο και συγκεκριμένος παράγοντας που να κρατά χαρούμενους τους Bernard Arnault και François-Henri Pinault – διευθύνοντες συμβούλους των πολυεθνικών LVMH και Kering αντίστοιχα, που έχουν στην κατοχή τους τους διάφορους οίκους μόδας. Οι λόγοι πίσω από αυτές τις αποχωρήσεις/προσλήψεις και αλλαγές ποικίλλουν – από διαφορές επί του δημιουργικού έως προκλήσεις στη διαχείριση.

Σίγουρα μια σεζόν ή και ένας χρόνος δεν αρκεί για να δούμε αν ένας νέος καλλιτεχνικός διευθυντής αξίζει.

Χρειάζεται να περάσει αρκετός καιρός για να μπορέσουμε να αξιολογήσουμε κάτι τέτοιο. Κι αυτό γιατί όταν γίνεται μια τέτοια αλλαγή, όταν δηλαδή προσλαμβάνεται ένας νέος δημιουργικός διευθυντής, ακολουθούν σαν ντόμινο κι άλλες αλλαγές στην εκάστοτε μάρκα, από νέους εργαζόμενους στα ατελιέ (που τις περισσότερες φορές επιλέγει ο νέος επικεφαλής σχεδιαστής) έως μια ολοκαίνουρια επιχειρηματική στρατηγική σε συνεννόηση με τον διευθύνοντα σύμβουλο. Επίσης, αλλάζει το Διοικητικό Συμβούλιο και πολλά άλλα μη δημιουργικά στελέχη. Επομένως, την κάθε αλλαγή τη συνοδεύει μια περίοδος αστάθειας. Φυσικά, αν η επιχειρηματική στρατηγική δεν λειτουργήσει, κανείς από όλους αυτούς δεν θα έχει φταίξει… Η ευθύνη μετατίθεται πάντα στον δημιουργικό διευθυντή. Και αυτού η καρέκλα θα τρίξει.

Το θέμα αυτό αρχικά παρουσιάστηκε στο περιοδικό InStyle τεύχος Αυγούστου (νο. 119) με εξώφυλλο την Κατερίνα Λιόλιου.