Πριν λίγες ημέρες αποκαλύφθηκε η συνεργασία του οίκου Tiffany & Co. με την Nike σε ένα «θρυλικό», όπως το αποκάλεσαν οι δημιουργοί του, ζευγάρι αθλητικά Air Force από μαύρο σουέντ και με το Swoosh της Nike στο έντονο γαλάζιο της Tiffany.
Νωρίτερα η ονειρεμένη απόχρωση είχε βάψει τις νέες εκδοχές της εμβληματικές τσάντες baguette της Fendi.
Στο πρόσφατο παρελθόν υπήρχε μόνο μία λέξη για να περιγράψει το show Φθινόπωρο/Χειμώνας ’22 του Valentino στο Παρίσι: ροζ. Η πασαρέλα, οι τοίχοι, η σκιά ματιών στα μοντέλα, οι πυλώνες του ιστορικού κτιρίου Le Carreau du Temple, ακόμη και η πρέσβειρα Zendaya… όλα ήταν λουσμένα σε μια ηλεκτρική απόχρωση του φούξια. Κι αυτό δεν σημαίνει τίποτα για τα σχέδια του δημιουργικού διευθυντή Pierpaolo Piccioli—υπερμεγέθεις φόρμες, πλεκτά με παγιέτες, διακοσμημένα φορέματα- εντελώς μονόχρωμα και εντελώς εντυπωσιακά. Η απόχρωση, που ονομάστηκε “Valentino Pink PP“, αναπτύχθηκε από τον Piccioli, την ομάδα σχεδιασμού του και τους ειδικούς χρωμάτων στην Pantone. Πλέον κυκλοφορεί στον ιστότοπο του οίκου μόδας και στις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Μια τολμηρή κίνηση να απομακρυνθεί από το pillarbox red που αγαπούσε ο ιδρυτής της μάρκας Valentino Garavani, το μεγάλο στοίχημα στο ροζ ήρθε καθώς όλο και περισσότερες μάρκες μόδας διεκδικούν συγκεκριμένα χρώματα για να επικοινωνήσουν ποιοι είναι και τι αντιπροσωπεύουν.
H σχέση των brands με τα χρώματα δεν είναι κάτι καινούργιο. Υπάρχουν εκείνα που ξέρουμε εδώ και χρόνια, όπως το έντονο κόκκινο της Supreme. Υπάρχουν τα νέα κλασικά, όπως το ελαφρώς ημιδιαφανές, millennial pink της Glossier.
Και υπάρχει και το σύγχρονο βουτηγμένο στην ιστορία, όπως το παπαγαλί πράσινο του Bottega Veneta. Ο ιταλικός οίκος, την άνοιξη του 2021, θέλησε να ανεβάσει την διάθεση του κουρασμένου από την πανδημία κοινού, επανασυστήνοντας την παιχνιδιάρικη απόχρωση ως «Bottega Green» και «βάφοντας» με αυτή ρούχα αξεσουάρ, ακόμα και ένα κομμάτι του Σινικού Τείχους!
Τότε ήταν που ο Bottega Veneta λάνσαρε την εφαρμογή επαυξημένης πραγματικότητας με ένα λογότυπο που ήταν, απλά, ένα πράσινο τετράγωνο. Ένας εκπρόσωπος της εταιρίας τόνιζε τότε ότι το χρώμα χρησιμοποιείται από τον οίκο εδώ και δεκαετίες. Φωτογραφικά αρχεία polaroid δείχνουν το ίδιο πράσινο ζωγραφισμένο στις βιτρίνες της εταιρείας τη δεκαετία του 1990, ενώ ακόμα πιο παλιά προστατευτικές θήκες (σ.σ. dusty bags) του οίκου σε αυτό το χρώμα εμφανίστηκαν σε μια ταινία του Andy Warhol, του 1985.
Τα χρώματα όταν διεκδικούνται από εταιρείες μόδας, μπορούν να λειτουργήσουν ως ένας τύπος οπτικής συντομογραφίας που μπορεί εύκολα να εντοπιστεί από απόσταση και να ξεχωρίσει. «Μπορούν να συμπληρώσουν ή ακόμα και να υποκαταστήσουν τα λογότυπα και αποδεικνύονται χρήσιμα εργαλεία καθώς η μόδα προχωρά περισσότερο στο διαδίκτυο», δήλωσε η Emily Safian-Demers, συντάκτρια στο Wunderman Thompson Intelligence (η μονάδα πρόβλεψης τάσεων της εταιρείας μάρκετινγκ Wunderman Thompson).
«Το χρώμα μπορεί να χρησιμοποιηθεί με πολύ περισσότερους τρόπους από ό,τι ένα λογότυπο. Είναι πολύ πιο εύκολα μεταφράσιμο σε όλα αυτά τα οπτικά ψηφιακά περιβάλλοντα», τόνισε η Safian-Demers. Αυτό περιλαμβάνει το metaverse, ένα ψηφιακό περιβάλλον όπου οι δημιουργοί δεν θα εμποδίζονται πλέον από τους περιορισμούς της πραγματικότητας, όσον αφορά το χρώμα.
Ορισμένα χρώματα είναι ήδη εδραιωμένα στο μυαλό των καταναλωτών ως αντιπροσωπευτικά επώνυμων οίκων μόδας. Το ζεστό πορτοκαλί της Hermès, για παράδειγμα, γεννήθηκε για πρώτη φορά από ανάγκη στο κατεχόμενο από τους Ναζί Παρίσι της δεκαετίας του 1940, όταν τα υλικά ήταν ελλιπή και τα μόνα διαθέσιμα κουτιά έτυχε να ήταν πορτοκαλί. Τα κουτιά έγιναν συλλεκτικά αντικείμενα και η απόχρωση συνέχισε να κοσμεί και το περιεχόμενο τους.
Το Tiffany Blue, εν τω μεταξύ, εμφανίστηκε στο εξώφυλλο του πρώτου καταλόγου πωλήσεων του κοσμηματοπώλη το 1845. Μόλις το 1998 καταχωρήθηκε ως color trademark και το 2001 τυποποιήθηκε από την Pantone (“1837 Blue”) ως προσαρμοσμένο χρώμα αποκλειστικά για χρήση της εταιρίας. Σήμερα, η Tiffany πουλά ακόμη και κοσμήματα στο χαρακτηριστικό της χρώμα.
Οι έμποροι αξιοποιούν το χρώμα για να ξεχωρίσουν σε μια κορεσμένη αγορά. Ταυτόχρονα, τα ψηφιακά μέσα σημαίνουν ότι οι εταιρείες έχουν περισσότερες ευκαιρίες να βγάλουν τα χρώματά τους μπροστά στους καταναλωτές και μπορούν να χτίσουν την ψυχολογική γέφυρα μεταξύ απόχρωσης και επωνυμίας πιο γρήγορα από ό,τι μπορούσαν πριν.
Μία από τις νεότερες μάρκες μόδας που διεκδικούν το δικό της χρώμα είναι η Brady, η ομώνυμη αθλητική σειρά που κυκλοφόρησε τον Ιανουάριο από τον Tom Brady. Η εταιρεία συνεργάστηκε με την Pantone για να δημιουργήσει το Brady Blue – μια ζωντανή απόχρωση κοντά στο μπλε του κοβαλτίου που εμφανίζεται σε όλη την πρώτη συλλογή αθλητικών ειδών του γνωστού ποδοσφαιριστή.
Και η Kate Spade δημιούργησε το δικό της χρώμα, ένα έντονο και φωτεινό πράσινο.
Δεν είναι πάντα κομψές, ούτε και ευκολοφόρετες, σχεδόν πάντα είναι έντονες και statement. Το πόσο επιτυχημένα όμως έχουν ταυτιστεί ορισμένες από αυτές τις αποχρώσεις με τα brands μέσα στο μυαλό μας, δεν χωράει καμία αμφιβολία!
